「這周末劇本殺走起嗎?」

「周六下午劇本殺6=2，有人嗎?」

帶著關(guān)鍵詞「劇本殺」呼朋喚友的組局號(hào)召，已然成為了年輕人線下活動(dòng)中最靚的仔。

在年輕人紛紛入戲沉迷劇本殺無法自拔的時(shí)候，洞察敏銳、趁勢(shì)而動(dòng)的各大品牌&平臺(tái)已經(jīng)開始絞盡腦汁地思考，如何把劇本殺這一火熱的市場(chǎng)風(fēng)向運(yùn)用在自身與受眾的溝通路徑中，以此觸達(dá)這一愈發(fā)廣泛的圈層人群。

前有線下游樂場(chǎng)、體驗(yàn)場(chǎng)景品牌融入劇本設(shè)定的試水;

后有廣告、發(fā)布會(huì)、帶貨直播等爭(zhēng)相采用劇本殺元素制造懸念;

更有干脆以劇本殺為主題，推出的場(chǎng)景定制化旅游項(xiàng)目，將劇本殺和地方游玩深度結(jié)合了起來。

隨著每一次劇本殺相關(guān)的營銷出現(xiàn)和迭代，品牌&平臺(tái)的探索也愈發(fā)深入，不滿足于只借用劇本殺的「形」，而是更為核心地進(jìn)入到這一特定圈層人群的溝通語境中，從淺嘗輒止到寓教于樂，用高品且驚艷的完整落地形式，以劇本殺的無限樂趣，進(jìn)行正向積極的品牌輸出。

比如這一次，天貓新銳美妝聯(lián)合8大美妝品牌共同推出的首個(gè)天貓?jiān)瓌?chuàng)劇本殺項(xiàng)目我不可能是大俠，就是一次在劇本殺的風(fēng)靡語境中，認(rèn)真以年輕人喜愛的形式與之對(duì)話的破圈營銷范例。(此處感謝對(duì)劇本殺愛得深沉，做品牌營銷研究同時(shí)還不忘微博群里狂搜新本的編輯部小C同學(xué)!)

劇本殺圈層營銷的核心是什么?

首個(gè)原創(chuàng)劇本殺營銷項(xiàng)目 ——我不可能是大俠—— 建立在天貓新銳美妝對(duì)于人群和市場(chǎng)的極致洞察之上。

在劇本殺愛好者的圈層人群中，有兩個(gè)經(jīng)常被拿來調(diào)侃的現(xiàn)象：

1、喜歡玩劇本殺的00后甚多：「在90后迷戀KTV、電影院進(jìn)行social時(shí)，00后不是在刷本就是在去刷本的路上?！?/p>

2、劇本殺的強(qiáng)社交屬性致使遇見愛情的可能性甚高：「菜鳥在王者峽谷熬夜上分時(shí)，高手已經(jīng)在劇本殺換了三個(gè)對(duì)象?！?/p>

一方面是調(diào)侃，另一方面怕也是很多年輕人投入其中的一定程度的「真相」。兼容「游戲」&「體驗(yàn)」&「社交」多功能為一體的劇本殺，讓參與其中的玩家很容易收獲頗豐，饜足而歸：有的人在里面玩推理，有的人在里面玩扮演，有的人在里面感悟人生，還有的人在里面尋找愛情。

2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告里就提及，根據(jù)2020-2021年平臺(tái)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研推算，預(yù)估2021年中國實(shí)體劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)154.2億元，消費(fèi)者規(guī)模有望達(dá)941萬。30歲以下用戶占比達(dá)75%。也就是說，喜愛劇本殺的圈層人群與天貓新銳美妝的主要受眾是存在高度適配關(guān)聯(lián)的。這是天貓新銳美妝做出這一嘗試舉措的人群洞察。

再放眼去看劇本殺這一圈層市場(chǎng)，雖然線下實(shí)體劇本殺門店層出不窮，紅海一片，但參與其中，進(jìn)行劇本殺圈層營銷的品牌&平臺(tái)還是少之甚少，并且多是試水性地運(yùn)用劇本殺中的元素或內(nèi)容在品牌自身的語境中，以偏傳統(tǒng)的TVC、H5、視頻長圖文等形式進(jìn)行營銷傳播。

但借鑒前例便可發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)新圈層和新風(fēng)口，能夠在其中起到突圍效果的品牌&平臺(tái)無不是大膽地跳脫出常規(guī)的品牌營銷路徑，以敢于嘗試的精神和無懼創(chuàng)新的想法，直擊這些還敢嘗鮮、也愿意嘗鮮的目標(biāo)圈層人群。

天貓新銳美妝洞察到：美妝賽道還未有過與劇本殺聯(lián)動(dòng)的嘗試，而極具社交屬性的線下劇本殺其實(shí)對(duì)美妝是有高需求的，具備大片的藍(lán)?？臻g。關(guān)鍵就看敢不敢做，動(dòng)作迅不迅速，以及找的點(diǎn)夠不夠新穎。

▽

我不可能是大俠，就是以天貓新銳美妝為核心，聯(lián)動(dòng)8大品牌 —— YUMEE/瑜冪、潤百顏、夸迪、Joocyee酵色、逐本、谷雨、Rellet頤蓮、Dr.Alva璦爾博士 —— 共同造勢(shì)，回歸劇本殺的核心，打造的一款與天貓和其后8大品牌緊密聯(lián)結(jié)的原創(chuàng)劇本殺作品，并以劇本為核心，圍繞圈層人群構(gòu)建了一條全鏈路的傳播和覆蓋路徑。在吸引年輕人參與原創(chuàng)劇本體驗(yàn)的同時(shí)，潛移默化地形成對(duì)天貓&露出品牌的高關(guān)聯(lián)心智。

原創(chuàng)劇本是如何與天貓新銳美妝和8大品牌結(jié)合的呢?

劇本把情節(jié)設(shè)定在了武俠世界，這一設(shè)定本身就極具cos效果和社交貨幣，可與天貓新銳美妝順其自然地高度關(guān)聯(lián);同時(shí)，劇本將「顏值」作為了唯一的社交貨幣，顏值高了福緣才高，才能去完成后續(xù)機(jī)制任務(wù)，對(duì)于整個(gè)游戲體驗(yàn)來說是最刺激的部分。怎么提高顏值?獲得重要道具。而重要道具是什么?當(dāng)然與合作的8大品牌密不可分，比如：

作為自然煥膚寶器出現(xiàn)的頤蓮玻尿酸活顏煥亮精華和夸迪煥顏小藍(lán)拋;

作為安心舒緩仙器出現(xiàn)的dralva璦爾博士益生菌水乳和逐本不染精華油;

作為維穩(wěn)養(yǎng)膚神器出現(xiàn)的逐本芳療養(yǎng)膚潔顏油和潤百顏屏障調(diào)理次拋;

作為顏值提升利器出現(xiàn)的YUMEE瑜冪流蘇霧面小皮裙口紅和酵色貝殼唇釉;

……

合作的8大品牌一方面作為超現(xiàn)實(shí)游戲贊助商出現(xiàn)，幫助參與者鏈接古今時(shí)空，是推動(dòng)劇情的重要線索;另一方面，每個(gè)品牌都有兩款主推貨品作為劇情中的重要道具出現(xiàn)，既進(jìn)行了品牌產(chǎn)品+功效的露出，還具備幫助參與者成事的實(shí)效價(jià)值。

那問題來了，花這么大力氣做一個(gè)原創(chuàng)劇本，站在品牌營銷的角度來看，真的值得嗎?

愛劇本殺的年輕人愛的是什么?

首先從一個(gè)第三方視角來看，其實(shí)消費(fèi)者本身對(duì)廣告是沒有預(yù)設(shè)偏好的。但在社交媒體承載了廣告主要輸出功能的前提下，消費(fèi)者是可以從主觀上避免被廣告侵襲的。而他們不買單的原因，往往是在于在不想看到廣告的地方出現(xiàn)了廣告。

也就是說，消費(fèi)者反感的從來不是廣告，而是刻板、生硬、莫名其妙而破壞體感的廣告。所以在當(dāng)下，如何讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)廣告買單，不可避免的最主要方向就是：「軟植入」。怎么讓一個(gè)廣告軟到不像廣告，甚至讓受眾能夠自發(fā)地喊出：「讓他恰」「多來一點(diǎn)」「感謝金主爸爸」……這樣的認(rèn)同，是身在當(dāng)下的品牌營銷的終極目標(biāo)。

這是上一趴所回答的，天貓新銳美妝做原創(chuàng)劇本為什么值得的第一個(gè)維度：與品牌結(jié)合得恰到好處。

▽

其次，年輕人喜歡劇本殺，看重的到底是什么?

「從『游戲』到『狼人殺』，再到如今的劇本殺，其實(shí)是一個(gè)身份設(shè)定和規(guī)則逐漸復(fù)雜化的過程?！瓜啾扔凇咐侨藲ⅰ箍梢栽谕粋€(gè)基本盤里玩出千萬種不同的變化，「劇本殺」的精彩和引人入勝卻建立在有一個(gè)好劇本的前提上。

可以說，劇本殺的核心「劇本」對(duì)于同一個(gè)受眾來說，是具有高度次拋性的：因?yàn)橹懒藙∏?、知道了兇手，很少有人?huì)去重復(fù)玩同一個(gè)劇本。即便當(dāng)事人想玩，也往往會(huì)被同玩者堅(jiān)定拒絕：畢竟信息都不對(duì)稱，還想扮豬吃老虎?

所以劇本，尤其是好劇本，成為了劇本殺圈層中不二的稀缺資源。天貓新銳美妝對(duì)這一圈層了解得相當(dāng)透徹：只要?jiǎng)”緣蚝?，不怕缺少人口相傳趕來體驗(yàn)的「目標(biāo)受眾」。據(jù)說在這一輪營銷Campaign，天貓新銳美妝和合作8大品牌的花銷大頭都放在了原創(chuàng)劇本的產(chǎn)出上，耗費(fèi)了大量的時(shí)間和經(jīng)歷確保劇本輸出的故事邏輯性和高度可玩性。

原創(chuàng)的劇本不止更貼合天貓新銳美妝和合作品牌的特質(zhì)，更可以脫離一次性營銷的限制，和劇本殺門店合作長期露出，作為一個(gè)長線的互動(dòng)資源，吸引受眾不斷參與其中，獲得一次營銷之外的更高價(jià)值。露出的不光是劇本，還有作為情節(jié)中顏值道具出現(xiàn)的實(shí)體品牌貨品，也是給受眾留印的極佳途徑和不二法寶。

再從另一個(gè)角度看，好的劇本不只要內(nèi)容扎實(shí)、情節(jié)豐富、人物生動(dòng)、立意分明，還有更多的，能不止于消遣和游戲，具有傳播文化、產(chǎn)生社會(huì)影響力等目的。即「互動(dòng)文學(xué)，寓教于樂?！刮鋫b文化，可以說是中華文化的璀璨瑰寶之一。行俠仗義、肆意江湖，承載了多少年輕人道不盡的中二夢(mèng)。我不可能是大俠，就以武俠文化為窗口，一方面從故事上傳遞著仁義禮智信的傳統(tǒng)文化元素，一方面也能從裝扮和扮演上，傳遞著中華傳統(tǒng)服飾的獨(dú)特氣韻。

或許，我們猜測(cè)，我不可能是大俠中講述的互利互信的友情故事，其實(shí)可能也寓意著天貓與眾品牌之間相輔相成的關(guān)系。(手動(dòng)狗頭)

這是天貓新銳美妝做原創(chuàng)劇本為什么值得的第二個(gè)維度：市面上原創(chuàng)好劇本的稀缺性和價(jià)值感。

如何最大化劇本殺的營銷實(shí)效?

而第三個(gè)維度：好的內(nèi)容也要能觸達(dá)到最廣泛、最精準(zhǔn)的圈層人群才可以切實(shí)有效。這是為什么天貓新銳美妝需要圍繞核心的原創(chuàng)劇本，打造了一個(gè)覆蓋全網(wǎng)主要平臺(tái)和渠道的全鏈路傳播路徑。

最核心的便是我不可能是大俠在「聚本杭行」和「本蜀于你」兩場(chǎng)劇本殺展會(huì)的面世。全國各地上千店家在這里參展測(cè)本，引導(dǎo)劇本殺圈層及易感圈層人群參與體驗(yàn)。我不可能是大俠帶來的200份周邊伴手禮半小時(shí)一搶而空，車車全滿，受眾感想真的很八錯(cuò)～

其次，天貓新銳美妝還聯(lián)動(dòng)天貓校園，對(duì)30+北上廣浙、川渝高校進(jìn)行了屏擊穿滲透，覆蓋人群超30萬+。畢竟學(xué)生人群是美妝、劇本殺以及新媒體高度吻合的易感人群，他們?nèi)丝谙鄠鞯慕换ヂ窂剑梢宰畲蠡绊懙阶顝V泛的學(xué)生圈層。

最后，天貓新銳美妝還根據(jù)各個(gè)社交媒體平臺(tái)的特色，在B站、微博、抖音、小紅書以不一樣的內(nèi)容方式覆蓋，全面建立起了C端感知。

比如在B站，以創(chuàng)新的互動(dòng)視頻形式對(duì)劇本殺進(jìn)行預(yù)告，設(shè)計(jì)跟劇本殺對(duì)應(yīng)的不同角色，設(shè)置不同的結(jié)局，在透出業(yè)務(wù)心智的同時(shí)豐富視頻內(nèi)容，讓粉絲更有參與感，是業(yè)務(wù)和內(nèi)容結(jié)合的新探索。(圖是第一次就玩出了結(jié)局的小C!)

在種草向的小紅書，以「劇本殺妝容/護(hù)膚向」的內(nèi)容方向，進(jìn)行我不可能是大俠妝容的一對(duì)多的教學(xué)輸出，武俠風(fēng)+仿妝+cos干貨的形式，很容易引發(fā)同好人群的關(guān)注，面向圈層人群積累口碑和熱度;在更娛樂為主的抖音，則以劇本殺實(shí)地打卡為核心傳播內(nèi)容，8位達(dá)人發(fā)布的探店視頻內(nèi)容總播放量達(dá)300W+，同時(shí)博主二博在劇本殺成都展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向大家播報(bào)了現(xiàn)場(chǎng)的盛況，這是天貓新銳美妝和劇本殺行業(yè)之間一次全新且有創(chuàng)造性的嘗試。

以social傳播為積淀的微博，則選擇借鑒流行句式「有那個(gè)大病」的#劇本殺的情節(jié)離了個(gè)大譜#為話題，為全網(wǎng)的劇本殺愛好者提供了一個(gè)吐槽和感嘆劇本殺中情節(jié)、人設(shè)、任務(wù)、騷操作等等內(nèi)容的出口，引發(fā)受眾參與原創(chuàng)劇本體驗(yàn)之外的更輕量的內(nèi)容互動(dòng)，在疫情和臺(tái)風(fēng)熱點(diǎn)的夾縫中喜提熱搜TOP47，觀看140W+，話題閱讀量6000W+，形成外圈影響力。

寫在最后

劇本殺在年輕人間的走俏，有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)，有頭部綜藝助推的功效，但更重要的，還是劇本殺本身可以滿足年輕人種種需求的特質(zhì)和屬性。市場(chǎng)的反應(yīng)是快速的，劇本殺門店風(fēng)生水起、線下文旅開辟劇本殺場(chǎng)景、熱門IP也衍生了劇本入局其中。

那品牌呢?

劇本殺作為強(qiáng)內(nèi)容向的互動(dòng)游戲，和它背后所吸引的年輕人圈層，自身就已具備成為一個(gè)極佳品牌內(nèi)容載體的天然屬性。而與品牌結(jié)合，打造定制的劇本殺，是雙向共贏的事兒。天貓新銳美妝在人群和市場(chǎng)洞察的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)了敏銳迅捷的反應(yīng)，快速地?cái)y手8大品牌，和負(fù)責(zé)劇本殺視覺設(shè)計(jì)的新興大型MCN機(jī)構(gòu)智苑文化切入局中，最為廣泛地放大了原創(chuàng)劇本為核心的圈層效應(yīng)，從而打造了這次成功的原創(chuàng)劇本殺營銷Campaign，傳遞破圈的品牌心智。

注：原文引自“大創(chuàng)意”