近年來，蘋果和 Google 相繼推出隱私優(yōu)先的相關(guān)舉措，限制了開發(fā)者和廣告主獲取用戶行為數(shù)據(jù)的能力，移動營銷產(chǎn)業(yè)面臨很大的挑戰(zhàn)，因此制作出吸引用戶和玩家的優(yōu)質(zhì)廣告，也成為了廣告主們關(guān)注的重點，而如何制作出新穎且實用的創(chuàng)新廣告內(nèi)容，也是他們面臨的痛點。
在激烈的市場獲客競爭中，移動營銷行業(yè)從業(yè)者需要推出更優(yōu)質(zhì)和貼切的創(chuàng)意來吸引新用戶，而素材在廣告投放過程中的重要性就尤為突出。近日，在 Liftoff + Vungle 攜手廣大大、Lion Studios 舉辦的手游廣告素材專場線上分享會上，來自 Liftoff + Vungle 大中華區(qū)推廣業(yè)務(wù)客戶總監(jiān) Fengkun Wang，就如何精準把握玩家心理、以及移動游戲廣告的發(fā)展趨勢等熱門話題做了相關(guān)分享，同時也介紹了 Liftoff + Vungle 的在廣告創(chuàng)意素材方面的優(yōu)勢和經(jīng)驗，以下為分享實錄。
Q：可否介紹一下目前比較主流的廣告格式？
目前主流的廣告格式包括橫幅廣告，也就是我們經(jīng)常說的 Banner 廣告；原生廣告，比如一些信息流等；視頻廣告，這個是游戲行業(yè)最為常見和多用的廣告形式，承載的信息也會更為的豐富；插屏廣告，該類型廣告一般會在打開應(yīng)用或者切換關(guān)卡的時候會出現(xiàn)；以及試玩廣告，通常為 H5 的格式，可以允許在瀏覽廣告時進行試玩，這五種格式在 Liftoff + Vungle 都是全面支持的。
Q：不同的廣告格式在營銷活動中呈現(xiàn)出怎樣的表現(xiàn)？
從 CPI 的角度來看，不同廣告格式呈現(xiàn)出了差異化的表現(xiàn)。從安裝成本來看，試玩廣告的CPI是最低的，接下來是橫幅廣告，CPI 最貴的是原生廣告；就 Android 和 iOS 兩個不同平臺來說，同樣也是試玩廣告的 CPI 最低，但需要注意的是，Android 平臺上的成本價格比 iOS 平臺要低 2 倍左右。與此同時，在近一年的時間中，所有廣告格式的 CPI 都保持增長，視頻廣告的增長幅度最大，幾乎翻倍，原生廣告的價格基本穩(wěn)定。
從廣告主最為關(guān)注的 ROAS 指數(shù)來看，橫幅廣告的 ROAS 最高，30 天的 ROAS 更是超過了 21%；試玩廣告的 ROAS 最低，而視頻廣告、原生廣告和插屏廣告的質(zhì)量相差不大。
Q：如何利用廣告創(chuàng)意來提升廣告格式的營銷表現(xiàn)？
不同的玩家對游戲的喜好也不盡相同，有人喜歡換裝類游戲，有人喜歡探索類游戲，所以挖掘玩家動機，進一步豐富廣告素材內(nèi)容才可以真正釋放廣告的潛力。
借助 Liftoff+Vungle 旗下的數(shù)據(jù)分析工具 GameRefinery，我們可以把玩家動機分為 12 種類型，比如喜愛追求速度、節(jié)奏等刺激感受和體驗的類型；通過制定戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略去達成目標的戰(zhàn)略計劃和資源優(yōu)化類型；喜歡自我表達并向他人展示個人風格的定制和裝飾類型等。這些動機并不是獨立存在的，一個游戲玩家通常會融合多種動機，區(qū)別是重要性上會有主次之分。
只有真正了解并挖掘玩家背后的動機，才能有針對性地制作廣告創(chuàng)意，利用不同的廣告形式提升留存率。
Q：關(guān)于玩家動機，可否介紹和分享一些實用的洞察？
我們可以分別從休閑游戲和重度游戲來分別介紹兩款游戲的玩家動機。首先是深受用戶喜愛的三消游戲 Project Makeover，從數(shù)據(jù)圖表中我們看到，Project Makeover 的玩家會更喜歡思維與解謎以及個性化與美化，得到這個信息之后，廣告主就可以相應(yīng)從這個方面入手去制作適合玩家動機的廣告素材，吸引用戶。接下來我們看一款 RPG 游戲，也就是風靡全球的原神，從圖表中我們看到，原神的玩家更喜歡“提高技能”、“達到里程碑”、“發(fā)現(xiàn)新世界”、以及“刺激與興奮”，而在這些維度上，也是優(yōu)于行業(yè)平均的表現(xiàn)，但是在“與他人比賽”或者是“收集寶物”方面，可能稍弱一些。
Q：玩家動機應(yīng)該如何與廣告創(chuàng)意結(jié)合？
在廣告創(chuàng)意方面，要真正去了解哪些因素可以吸引玩家，首先就要挖掘出哪些玩家動機是最為重要的，并且在這些可以吸引他們安裝游戲的因素上，繼續(xù)去優(yōu)化和提升自己的廣告內(nèi)容，以便可以更容易地獲取更多新玩家。
像休閑游戲當中比較常見的一個動機叫做“成就達成”，這個的行業(yè)平均分值是在 3.38 分左右，但是我們分析了市面上流行的一些休閑游戲的廣告素材，發(fā)現(xiàn)基本上只有 4% 的素材是超過得分的，也就意味著說休閑游戲的廣告主在自己的廣告內(nèi)容中可以多一點“成就達成”的體現(xiàn)，可能效果就會立竿見影。
再比如，”興奮與刺激“，這是中重度游戲中比較重要的玩家動機，行業(yè)平均在 3.50 分左右，這類的玩家喜歡快節(jié)奏的動作、懸疑或驚險的情節(jié)等等。但是分析了 2000 多支中重度游戲的廣告后發(fā)現(xiàn)，超過 99% 的廣告并沒有發(fā)揮在這方面的潛力，所以在游戲內(nèi)容上還是有非常多的需要豐富和改進的地方。
Q: 廣告主比較想買某個媒體的流量，但是廣告的轉(zhuǎn)化不佳，像這種情況您能否從玩家動機的角度出發(fā)，給出一些建議呢？
不同游戲類型的玩家動機是存在相當大的差別的，即使是同一類型的游戲，但是是不同的玩法，在玩家動機上也會有一些差別。這個時候，我們可以通過分析該媒體的玩家動機，與我們自己的游戲進行匹配，看看哪些比較重要的動機是有重疊的，由此出發(fā)，針對這個媒體專門制作一套素材，其中重點展示這個動機，或許就能收到不錯的效果。
舉例來說，我負責過一家的客戶，他們的素材大都以游戲真實玩法為主，買量大都也是類的媒體，但是他們覺得網(wǎng)賺類的游戲跟自己是有一定的契合度的。經(jīng)過我們的分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)賺類的媒體在“興奮與刺激”的動機上，會比要更重要一些，于是我們建議他們在玩法視頻之前，加入了一些網(wǎng)賺的元素，比如很 drama 的真人中獎場景等，突出抽獎和中獎的緊張感和刺激感，果不其然，就拿到了他們想要的網(wǎng)賺類媒體的流量。
Q：對于目前比較流行的視頻廣告，可否分享一些結(jié)尾卡和視頻長度方面的經(jīng)驗？
在與客戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)視頻廣告是他們嘗試比較多的一種廣告格式，而對于不同游戲，視頻廣告的長度和結(jié)尾卡也會帶來不同的轉(zhuǎn)化效果。
首先是社交類的游戲，以 10 秒左右的視頻長度為最佳，搭配圖片形式的標準結(jié)尾卡會比較好一些；益智廣告最優(yōu)的長度在 22 秒左右，用戶觀看之后可以直接跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店；策略游戲的廣告長度是中等的，大概在 33 秒左右，之后也是可以直接跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店；超休閑游戲的最優(yōu)視頻長度在 37 秒左右，搭配一些展示游戲玩法的視頻結(jié)尾卡效果會更好；角色扮演游戲的廣告比較長，大概為 46 秒，結(jié)尾卡通?？梢源钆溆螒蛲娣ǖ囊恍┮曨l片段，進行循環(huán)播放。
Q: 視頻的內(nèi)容要和結(jié)尾卡的內(nèi)容配套嗎？還是說在結(jié)尾卡中呈現(xiàn)更豐富的玩法或者場景會更好一些？
我們比較建議額是采用與視頻配套的結(jié)尾卡，這樣可以加深用戶對視頻中所展示的玩法或者場景的印象，這樣客戶也會更容易下載，一般如果是試玩結(jié)尾卡，我們都建議為優(yōu)質(zhì)視頻搭配一套配套的試玩，這樣轉(zhuǎn)化會更好一些。
Q：Liftoff + Vungle 在廣告素材方面有什么樣的優(yōu)勢？
作為廣告行業(yè)領(lǐng)先的增長加速平臺，Liftoff+Vungle 提供的是一站式的服務(wù)，不僅僅局限于大家所熟知的用戶增長和廣告變現(xiàn)，我們在創(chuàng)意素材和數(shù)據(jù)分析方面，也是非常專業(yè)的。
Liftoff有專門的創(chuàng)意服務(wù)團隊，設(shè)計師的平均經(jīng)驗都超過 6 年，精通多種垂直領(lǐng)域的最佳產(chǎn)品創(chuàng)意方案以及本地化處理。迄今為止 Liftoff 的創(chuàng)意團隊已經(jīng)為客戶進行了超過 45,000 個創(chuàng)意廣告 A/B 測試，每個成功測試都能帶來 12% - 51% 的投放表現(xiàn)提升；
而 Vungle 也擁有專門的素材創(chuàng)意團隊 VCL (Vungle Creative Labs)，這個創(chuàng)意團隊集合了近 40 位創(chuàng)意領(lǐng)域精英，除了設(shè)計師、藝術(shù)家之外，還包括創(chuàng)意工程師以及數(shù)據(jù)分析科學(xué)家，真正實現(xiàn)了以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的廣告創(chuàng)意，可以為您提供廣告制作、優(yōu)化等方面的支持。
另外，我們旗下的移動數(shù)據(jù)分析平臺 GameRefinery，專門制作 Playable 結(jié)尾卡的工具 TreSensa，可以為您的游戲和廣告提供深入的數(shù)據(jù)分析和支持；還有網(wǎng)紅導(dǎo)量平臺 JetFuel，也可以提供網(wǎng)紅流量相關(guān)的素材支持。
優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意素材可以提升廣告活動的表現(xiàn)效果，對于移動游戲營銷業(yè)者來說，他們面臨的挑戰(zhàn)是如何找到適合目標受眾和廣告活動的平衡點，而選對適合的廣告創(chuàng)意合作伙伴可以事半功倍。歡迎與我們?nèi)〉寐?lián)系，獲取更多有關(guān)廣告素材的專業(yè)指導(dǎo)。
